الفصل الثامن  

الادراك وسلوك المستهلك

* مفهوم الادراك .

* خصائص الإدراك .

* أشكال الادراك .

* العوامل المساعدة على الإدراك .

* طبيعة الإدراك .

* العوامل التي تؤثر على الإدراك .

* الاختيار الادراكي .

* العوامل المؤثرة على الادراك الاختياري .

* التنظيم الإدراكي .

* التفسير الادراكي .

* التأثيرات الجانبية المدمرة للإدراك .

* الجوانب الادراكية المتعلقة بسلوك المستهلك .

* اساليب التقليل من درجة المخاطرة .

مفهوم الادراك

حياة الإنسان عبارة عن تفاعل مع كل ما يحيط به، وهذا يتطلب منه معرفة البيئة بهدف التكيف معها وحماية نفسه من مختلف الأخطار وحتى يتمكن الإنسان من معرفة البيئة، لا بدّ من الانتباه والتركيز إلى ما يهمّه فيها، وإدراك ذلك بالحواس وهو ما يجعلنا نقول أن الانتباه والإدراك الحسي هما الخطوة الأولية في اتصال المستهلك بالبيئة والتكيّف معها، وهما أساس سائر العمليات العقلية التذكرة التخيّل التعلّم والتفكير ...إلخ.

وللإدراك على وجه الخصوص علاقة وثيقة بسلوك المستهلك فيه تتفاعل ونستجيب للبيئة كما هي لا كما في الواقع، ولكن كما ندركها ؟ وإذن فسلوك المستهلك يتوقف على كيفية الإدراك لما يحيط بنا ، وهو ما يجعل إدراك الكبار يختلف عن إدراك الصغار (عدم خوف الأطفال من موضوع ما قد يخاف منه نحن الكبار).

إذن هناك علاقة بين الإدراك وسلوك المستهلك، كما توجد أيضاً صلة وثيقة بين الإدراك لما يرغب فيه الناس يؤدي إلى عدم التوافق الاجتماعي فعلاقة الإدراك بالانتباه هي التي تجعلنا نصدر أحكام على من يضطرب عندهم الإدراك الحسي (المرض العقلي)، لكنّ الإشكال الذي يطرح نفسه هو في: في معرفة الفرق بين الإحساس والإدراك ؟

أنا جالس وراء مكتبي يدق الباب ماذا يحدث؟

تحدث اهتزازات في الجوّ ينقلها الأثير إلى أذني فتحدث أثراً على الأعصاب السمعية فتنقله هذه الأعصاب إلى المراكز الدماغية، وهنا تتوقف عملية الإحساس.

إنّ شمّ الروائح، واستماع الأصوات، وتذوّق الطعوم، كلّها إحساسات، وليست إدراكات، لأنها لم تبلغ درجة المعرفة ،بعد ، ولم يتم ربطها بخبرات ماضية، حينما يكلمك شخص ما بلغة لا تعرفها فأنت تحس بأصواته لكنك لا تدرك ما يقول .

وعليه فالإحساس يشير فقط إلى مجرد تأثير التنبيهات على أعضاء الحس، أو مجرّد ردّ فعل عضو بوعي ناتج عن إثارة العضو الحسي، إنه ظاهرة أولية بسيطة.

أما الإدراك فهو واقعة نفسية مركبة ومعقدة، تتدخل فيها عوامل عديدة كالذاكرة، التخيّل، الذكاء، والخبرات الماضية، والحكم العقلي. ويتناول الأشياء الموضوعة في الزمان والمكان، بالإضافة إلى اعتماده على الحواس. 

إذن فالإدراك عملية عقلية تقوم بتأويل الإحساسات وتحويلها إلى معرفة واستغلال هذه المعرفة في عملية التأقلم ،والتكيّف، إنه عقلي خالص ومنظم. وهو من العمليات المعرفية التي تتعلق باستقبال وانتقاء وتسجيل وتصنيف المثيرات من بيانات ومعلومات وحقائق الموجودة في البيئة المحيطة وتحليلها وتفسيرها لغرض التوصل إلى معاني ومفاهيم والتي قد تختلف احياناً عن الحقيقة أو الواقع اختلافا كبيراً.

فالإدراك هو الفعل المنظم الذي ينظم به المستهلك إحساساته الحاضرة ،مباشرة ويفسرها ويكملها بصورة وذكريات ويبعد عنها قدر الإمكان طابعها الإنفعالي أو الحركي مقابلاً نفسه بشيء يراه بصورة عفوية متميزاً عنه وواقعياً ومعروفاً لديه في الآونة الراهنة.

نستنتج ان الإحساس عملية فيزيولوجية أساساً، تجري على مستوى الأعصاب التي وقعت عليها المثيرات الخارجية. أما الإدراك فهو عملية ذهنية يتدخل فيها الحاضر بمعطياته الحسية والماضي بصوره وذكرياته وبهذين النوعين من التدخل تكتسب المعطيات الحسية معنى خارج الذات من حيث هي أشياء مقابلة للذات ، وهو الصورة التي يكوّنها الفرد عن العالم الخارجي او البيئة المحيطة به . ومن هنا يمكن تعريف الادراك على انه عمليات اختيار وتنظيم وتفسير لمنبه معين أو للمعلومات او الاشارات التي تردنا عن طريق الحواس وإعطاء هذا المنبه معنى ووضعه في صورة واضحة تميزه عن بقية الاشياء.   

إن الإدراك الحسي هو الذاكرة الحسية التي تجسد فكرة ذاتية كخلاصة المعتقدات وأفكار، ولتحديد وتفعيل هذه الفكرة نرتئي توضيح ماهية الإدراك الحسي وتوضيح ماهية الوجهة التسويقية التي يتفاعل معها هذا الأخير لتحقيق الحاجة أو الرغبة ؟ ، يجب في البداية عند توضيح الادراكات، تحديد تأثير الحاجة في السلوك، فمشاعر الفرد، مداركه وعاداته، وكل أساليب سلوكه تتأثر بالحاجات التي يسعى إليها، وهذا المفهوم ينطبق بشكل عام على الجنس البشري مع استثناءات شاذة وقليلة تتعلق بالأفراد الزاهدين في الحياة والذين تكون حاجتهم المادية أدنى من كل البشر الآخرين بسبب الرياضة الروحية في ميدان الترقي. 

لقد اختلفت الآراء حول تحديد ماهية الإدراك، وهذا حسب مختلف التوجهات ، ويعرف الإدراك من الناحية التسويقية انه " الصورة التي يكونها الفرد عن العالم الخارجي أو البيئة المحيطة به بينما " يعرف من الناحية العملية انه : "عمليات اختيار وتنظيم وتفسير لمنبه ما أو للمعلومات أو للإشارات التي تردنا عن طريق الحواس، إعطاء هذا المنبه معنى ووضعه في صورة واضحة تميزه عن بقية الأشياء. ومن هنا نجد ان الادراك يتألف من :

1- المنبه Stimulus : وهو مدخل لأي حاسة من الحواس أي انه يثير أي حاسة من حواسنا ( الصوت العالي او الدبوس ). 

2- المستقبل الحسي : وهي الاعضاء الانسانية التي بواسطتها يستقبل الفرد جميع المدخلات وهي -الاذن الفم ـ الانف - الجلد. 

3- الشعور والإحساس : وهو الاستجابة المباشرة والفورية للمستقبلات الحسية للمنبه، وتتأثر قوة حساسية الفرد للمنبه بتجاربه السابقة التي يحددها لنفسه ومدى أهمية الموضوع الذي أثاره المنبه. 

4- الحد المطلق للإحساس : هو الحد الذي يستطيع الفرد المستهلك الإحساس به حول شيء معين والحد الذي يستطيع الفرد تمييزه للتفريق بين شيئين عند التعرض لمنبه معين وهو يستخدم أو يطبق ضمن ما يعرف بالحد المميز الذي يمكن أن يظهر فيه الفرد ، ويمكن أن يكون نفس الشيء بالنسبة لباقي العناصر التي تدخل في المزيج السلعي ( العناصر المتحكم فيها). 

إذن فالإدراك هو خلاصة المعتقدات والأفكار والانطباعات التي يتلقاها الشخص عن شيء معين وللإدراك عدة مستويات منها الإدراك الذاتي، الإدراك العام والإدراك القومي، ويختلف الإدراك من شخص لأخر، كما يختلف من درجة الوضوح والتعقيد، إذ لا يوجد تطابق بين الأفراد من حيث استعمال المؤثرات المحيطة، ومن هنا ينشأ التباين في تحديد الحاجات الضرورية، إذ يتأثر الفرد بما ينشط به إدراكه.

إن الإدراك الذاتي أو ما يسمى بالشعور هو المعنى الذي يضيفه الشخص مما يستقبله من مؤثرات عن طريق حواسه الخمس، والشكل التالي رقم ( 30 ) يبين عوامل الإدراك الذاتي للمنتج (سلعة أو خدمة).

مواضيع ذات صلة

التـرويـج ( Promotion ) والـمزيـج التـسـويـقـي

مـراحـل اقنـاع المـستهـلك

الاعـلان وسـلوك المـستـهـلك

مـحددات الطبقـة الاجتـماعيـة للمستهلك وقـياسهـا

الطبقة الاجتماعية والمنزلة الاجتماعية وخصائص الطبقة الاجتماعية

الطبقة الاجتماعية وسلوك المستهلك ( مفهوم الطبقة الاجتماعية ومعاييرها )

دورة حياة الاسرة وسـلوك المستـهلك والعوامـل المؤثـرة على القـرارات الشرائـية

ادوار الاسـرة فـي القـرارات الشـرائـيـة

الاسرة وسلوك المستهلك (مفهوم الاسرة وانـواعـها ووظائفهـا)

تـصنيف الجماعات المرجعية وتـأثيرهـا على المـستهلك

دور الجماعات المرجعية في تعلم المستهلك والاعلان والجماعات المرجعية

انـواع الجـماعات المـرجعيـة وتـأثـريـها علـى المـستهـلك