المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالقائم بالاتصال- نظرية الغرس الثقافي

تفترض هذه النظرية أن الجمهور يتأثر بوسائل الإعلام في إدراك العالم المحيط به، وتزيد معارفهم، خاصة الأفراد الذين يتعرضون بكثافة لوسائل الإعلام.

وتعود أصول هذه النظرية إلى العالم الأمريكي جورج جيربنر عندما بحث تأثير وسائل الاتصال الجماهيري على البيئة الثقافية في مشروع اسماه بالمؤشرات الثقافية الذي ركز من خلاله على ثلاث قضايا متداخلة هي:

أ- دراسة الرسائل والقيم والصور الذهنية التي تعكسها وسائل الإعلام.

ب- دراسة الهياكل والضغوط والعمليات التي تؤثر على إنتاج الرسائل الإعلامية.

ج- دراسة المشاركة المستقلة للرسائل الجماهيرية على إدراك الجمهور للواقع الاجتماعي.

وتعد هذه النظرية تطبيقا للأفكار الخاصة بعمليات بناء المعنى وتشكيل الحقائق الاجتماعية والتعلم من خلال الملاحظة والأدوار التي تقوم بها وسائل الإعلام في هذه المجالات حيث تؤكد على قدرة وسائل الإعلام في التأثير على مستوى إدراك الإفراد للعالم المحيط بهم ولاسيما بالنسبة للأفراد الذين يتعرضون لهذه الرسائل بكثافة - ويرى جورج جرنبر أن الإنماء أو الغرس هو ما تفعله الثقافة في مجتمع ما، فالثقافة هي الوسيلة التي تعيش فيها الإنسانية وتتعلم وتتكون الثقافة من مجمل الفنون والعلوم والمهارات والصور الذهنية فهي تنظيم رمزي تنمي لدينا الخبرات وهي تتوسط بين الوجود ووعي الإنسان (1). وتربط هذه النظرية بين كثافة التعرض لوسائل الإعلام وعملية اكتساب المعاني أو التعلم من خلال الصور الرمزية التي تقدمها هذه الوسائل فهي ترى إن التلفزيون يعمل على تبني وجهة النظر المنتقاة التي يتم وضعها في البرامج التلفزيونية فهي تعبر عن عملية تفاعل بين الرسالة والمتلقي وفق هذه النظرية يجري تناول الجمهور المستهلك للمواد الإعلامية سواء أكانت تلفزيونية أو مواد انترنت فقط من حيث زمن التعرض وليس بما يتعلق بالمعاني التي استنتجها الجمهور من خلال هذا الاستهلاك. يرى أصحاب نظرية الغرس الثقافي إن هذا النموذج يعد بصورة عامة حلاً فعالاً لمواجهة آليات اكتساب الإنسان للمعارف التي تقود سلوكه (2). في هذه النظرية أكد جورج جيربنر على مفهومين رئيسيين في عملية الغرس هما:

أ- الاتجاه السائد (main streaming):

وهو التجانس بين الأفراد ذوي التعرض الواحد في اكتساب الخصائص الثقافية المشتركة للمجتمع التي يقدمها التلفزيون فالاتجاه السائد هو نسيج من المعتقدات والقيم والممارسات التي يقدمها التلفزيون في صور مختلفة يتوحد معها كثيفو المشاهدة ولا تظهر بينهم الفروق كبيرة فالغرس الذي يحدثه التلفزيون يجعل الفوارق والاختلافات تقل أو تختفي بين الجماعات ذات الخصائص المتباينة.

وقد فسر (جير بنر ) الاتجاه السائد في ثلاثة محاور رئيسة هي :

المحور الأول التلاشي: أي أن الغرس يجعل الاختلافات المعتادة لوجهات نظر الأفراد بشأن العالم تذوب وتتلاشى.

المحور الثاني المزج: إذ يمزج التلفزيون مفاهيم الأفراد في اتجاه الثقافة التلفزيونية الشائعة.

المحور الثالث التوجه: أي تحويل أو توجيه الانتباه نحو اهتمامات التلفزيون ومموليه وأصحاب المصلحة.

ب الصدى أو الرنين (Resonance):

وهي التأثيرات المضافة للمشاهدة بجانب الخبرات الأصلية الموجودة فعلا لدى المشاهدين وبذلك فإن المشاهدة يمكن إن تؤكد هذه الخبرات من خلال استدعائها بوساطة الإعمال التلفزيونية التي يتعرض لها الأفراد أصحاب هذه الخبرات بكثافة. ويوضح جير بنر أن العديد من الجمهور المشاهد للتلفزيون قد خاض على الاقل تجربة واحدة ومع تكرار مثل هذه التجربة على شاشة التلفزيون يمكن أن يقود المشاهد إلى تجربة حقيقية في الحياة مرات ومرات في ذهنه أي انه يتطابق مع ما يراه في عالم التلفزيون ومن ثمة تؤدي إلى عناصر غرسية متضخمة ويحصل المشاهد المستديم على جرعة مضاعفة (3).

ولعل من الضروري التأكيد على أن نظرية الغرس الثقافي لا تستخدم النموذج الخطي البسيط الذي يعتمد على (مثير واستجابة) في دراسة العلاقة بين محتوى وسائل الإعلام والجمهور وإنما تستخدم بدلا من ذلك نتائج تراكم التعرض على المدى البعيد وقياس الأثر التدريجي بدلا من التغيير المفاجئ.

______________

(1) د. حسن عماد مكاوي وليلى: حسين الاتصال ونظرياته المعاصرة، ط4 ، القاهرة، الدار المصرية اللبنانية، 2003، ص301.

(2) د. فريال مهنا علوم الاتصال في المجتمعات الرقمية، بيروت، دار الفكر المعاصر، 2002، ص.267-266

(3) د. حسن عماد مكاوي وسامي الشريف نظريات الإعلام القاهرة مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح، القاهرة، 2000، ص 115.

مواضيع ذات صلة

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالقائم بالاتصال- نظرية الرصاصة أو الحقنة تحت الجلد

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالجمهور- نظرية الاستقبال

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالجمهور- نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- النظريات المتعلقة بالجمهور- نظرية الاستخدامات والإشباعات

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- المدخل السياسي: نظريات الإعلام والسلطة

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- المدخل الاجتماعي النفسي: نظريات الأنساق والتنافر المعرفي

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- المدخل اللغوي والإدراكي: نظريات الإدراك واللغة

المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- المدخل الاقناعي: نظريات الإقناع

توظيف النظريات المستخدمة في البحوث الإعلامية

عيوب المنهج التاريخي

مزايا المنهج التاريخي

اعتبارات أساسية في كتابة البحث التاريخي