مبادئ صياغة استراتيجيات المحيط الازرق (إعادة بناء حدود السوق Reconstruct Market Boundaries 2)
المؤلف:
أ . د . علاء فرحان طالب م . م زينب مكي محمود البناء
المصدر:
استراتيجية المحيط الازرق والميزة التنافسية المستدامة
الجزء والصفحة:
ص78 - 82
2025-11-13
35
ج- الانتقال عبر سلسلة المشترين Across the Chain of Buyers
وتتمثل بسلسلة من الخطوات اللازمة والضرورية لاتخاذ القرارات الشرائية لكل ما تحتاجه المنظمة من مواد ومنتجات وخدمات ضرورية من قبل مجموعة الشراء في ظل المؤثرات والقوى البيئية الداخلية والخارجية المحيطة بالمنظمة بهدف تحقيق الاهداف الاستراتيجية في نموها وديمومة نشاطها.
حيث تتفق المنظمات المتنافسة على معنى محدد للمشتري الذي تستهدفه. لكن الحقيقة ان هناك سلسلة من المشترين الذين تتحدد مواقعهم وفقاً لدرجة تأثيرهم المباشر وغير المباشر على قرار الشراء وهم :
1) المشترون Buyers
وهم الاشخاص الذين يمتلكون الصلاحية الرسمية لشراء المنتج، وهذا يتضمن اختيار المجهز والتفاوض حول شروط الشراء، وان المشترين قد يطلق عليهم احياناً وكلاء الشراء". ان وكيل الشراء يقوم بجمع المعلومات عن مواصفات المنتج والاسعار بينما يقوم الاخرون في داخل المنظمة بأتخاذ قرار الشراء.
2) المؤثرون Influencers
وهم الافراد الفنيون الذين يحتلون دوراً مهماً في عملية اتخاذ قرار الشراء وغالباً ما يشكلون موقعاً بارزاً في عملية الشراء كالمهندسين الذين يساعدون في تطوير وتحديد المواصفات الفنية وتقييم البدائل والافراد الفنيون يؤثرون بصورة مهمة عندما يكون المنتوج جديداً او يتضمن استخدام تكنولوجيا متقدمة.
3) المستخدمون Users
وهم اعضاء المنظمة الذين يستخدمون المنتوج فعلاً وهم عمال الخطوط الانتاجية او مشرفيهم والذين يبادرون بعملية الشراء بصورة متكررة ويحددون مواصفات وخصائص المشتريات.ويقوم المستخدمون (بعد الشراء) بتقييم اداء المنتوج طبقاً للمواصفات المحددة مسبقاً. وفي هذه الحالات يتبين ان السبيل لابتكار المحيطات الزرقاء هو اعادة النظر في سلسلة المشترين والمؤثرين والمستخدمين.
د. تقديم عروض لمنتجات وخدمات مكملة Complementary Product and Service Offerings
المنتجات التكميلية هي المنتجات التي ترتبط بعضها مع بعضها الآخر.
وان المنظمات تقدم تشكيلة من المنتجات والخدمات التكميلية التي توفر قاعدة لتمييز المنظمات الناجحة عن المنظمات غير الناجحة أي ان المنتجات والخدمات التكميلية اصبحت معياراً لقياس فعالية المنظمات على اختلاف انواعها.
وقليلة هي المنتجات والخدمات التي تستخدم في الفراغ ففي معظم الحالات هناك منتجات وخدمات اخرى تؤثر في قيمتها. لكن في معظم الصناعات يلتقي المتنافسون ضمن حدود العروض في مجال الصناعة من حيث المنتجات او الخدمات.
حيث تختبئ القيمة المطروقة عادة في المنتجات المكملة والخدمات والمفتاح الوحيد هو تحديد الحل الاجمالي الذي يبحث عنه المستهلكون عند اختيارهم لمنتج او خدمة ما، والطريقة المبسطة للقيام بهذا هي التفكير بما يحدث قبل استخدام المنتجات وخلال استخدامها وبعد استخدامها.
ولابتكار المحيطات الزرقاء يجب الاجابة عن الاسئلة الاتية:
ـ ما السياق الذي تستخدم فيه المنتجات او الخدمات ؟
ـ ما الذي يحدث قبل واثناء وبعد الاستخدام للمنتجات ؟
ـ هل تدرك المنظمة عقبات المستهلكين ؟
ـ هل يمكن تذليل هذه العقبات بتقديم حلول متكاملة من الخدمات والمنتجات المكملة ؟
هـ. منظور الاغراء الوظيفي والعاطفي للمستهلكين Perspective Functional or Emotional Appeal to Buyers
تميل قوى المنافسة في صناعة ما للالتقاء ليس حول النظرية المقبولة لمنظور منتجاتها وخدماتها فحسب انما على واحد او اثنين من اسس الاغراء الممكنة.
تتنافس بعض الصناعات بشكل أساس على السعر، وتعتمد بشكل كبير على حسابات المنفعة، وهنا يكون الاغراء منطقياً. لكن صناعات اخرى تتنافس في مجال المشاعر والاغراء هنـا هـو اغراء عاطفي.
حيث ان هناك نوعين من المنظمات هي:
(1) منظمات تتنافس اساساً في السعر والجودة فتصبح جاذبيتها لدى الزبائن من النوع الوظيفي. والصناعات ذات الجاذبية الوظيفية تقدم سلعاً رخيصة للزبائن وغالباً ما تتنافس منظماتها على تخفيض الاسعار من دون ان تهتم بالعناصر الاخرى، وتحقق الجودة العالية والسعر المناسب ارضاءً للزبون. وينبغي للمنظمة الحفاظ على زبائنها وكسب زبائن جدد لغرض تحقيق كفاءة اداء عالية.
اذ تستطيع المنظمة كسب الزبون من خلال تخفيض بعض اسعار الخدمات التي تقدمها او زيادة مستوى جودة الخدمة المقدمة.
فالجودة هي ادراك باستمرار لاحتياجات الزبائن وتوقعاتهم وتلبيتها من خلال تحقيق المطابقة لمواصفات المنتج الذي يطلبونه (2000,Hill).
ويصفها (2002 ,Nickels) انها وسائل لكسب رضا الزبون بواسطة انشاء الجودة في تخطيط العمليات منذ بداية الانتاج (شراء اوبيع او خدمة ) والاستخدام هو الذي يبين مدى تحقيق رضا الزبون او العكس.
لذلك فالجودة كما عرفها (قدار، 1998) هي امداد الزبون بما يحتاجه من منتجات ذات مواصفات وخصائص تلبي رغباته في الوقت الذي يريده وبسعر مناسب يلائمه.
(2) منظمات تتنافس اساساً على اذهان ومشاعر الزبائن فتصبح جاذبيتها لدى الزبائن من النوع العاطفي. والصناعات ذات الجاذبية العاطفية تمنح زبائنها عدداً من العناصر التي تزيد السعر من دون زيادة في الجودة.
ان الزبون يحتل مكانة بارزة ضمن اهتمامات المنظمة، وادركت العديد من المنظمات ان رضا الزبون يمنحها مبرراً قوياً للبقاء والنمو وان الرضا هو شعور وجداني نحو سلعة معينة او خدمة بما يحقق من اشباع الحاجات الفرد.
والسعي الى ايجاد الروابط العاطفية القوية مع الزبائن من خلال قدرة المنظمة على بناء علاقات وطيدة مع زبائنها في بعض الجوانب المهمة من حياتهم. ومن هنا فأن الزبون يثير اهتمامه جودة السلعة وتقديم الخدمة بعد الشراء مما يدفعه الى تكرار الشراء.
اذ ان الرضا والسرور الكبير بالسلعة يخلق ولاءاً عاطفياً للمنتج. والعاطفة تلعب دوراً هاماً في شراء الاعمال ويمكنها ان تحفز الطلب.
ويمكن ايجاد المحيطات الزرقاء من خلال تحويل العمل ذي الاتجاه العاطفي الذي يرتكز على العلاقات الشخصية الى وظيفي ذي اداء عال وكلفة اقل.
ولابتكار الاسواق الزرقاء لابد من الاجابة عن التساؤلات الاتية
(1) هل تتنافس الصناعة حول الاغراء الوظيفي او العاطفي؟
(2) اذا كانت تتنافس في مجال الاغراء العاطفي فما العناصر التي يمكن ازالتها لجعل المنافسة وظيفية؟
3) اذا كانت تتنافس بالوظيفة فما العناصر التي يمكن اضافتها لجعلها اكثر عاطفية.
و. منظور الزمن Time Perspective
ان التغير الكبير في وقت قصير يسمى (الصدمة المستقبلية) وهي ظاهرة زمنية ناتجة عن التغير المتسارع في المجتمع.
وعندما يحدث التغير بسرعة فان قدرة الادارة على التفاعل صعبة جداً وهذا يولد الخطورة الناتجة من التغير المتسارع، لذلك فأن المدراء يجب ان يكونوا اكثر قدرة على التكيف واكثر مرونة من السابق .
لذلك فان كل الصناعات تخضع لاتجاهات التحولات الخارجية التي تؤثر في العمل مع الزمن مثلاً الظهور والانتشار السريعين للانترنيت و الحركة العالمية لحماية البيئة يترتب عليه تحول جذري نتيجة للتطور السريع والمتلاحق في شبكة الانترنيت وانتشارها. وهناك ثلاث خصائص للاتجاهات يجب ادراكها كأساس لوضع استراتيجية المحيط الازرق
* انها هامة بالنسبة الى المنظمة.
* انها غير قابلة للتحول
* ان لها مساراً واضحاً.
الاكثر قراءة في الصياغة و التطبيق و التنفيذ والمستويات
اخر الاخبار
اخبار العتبة العباسية المقدسة
