عملية التخطيط الترويجي- 3- تحديد مكانة المنتج في ذهن الزبون

أن تحديد السوق المستهدف لا يكفي لضمان نجاح البرنامج التسويقي، فإذا كان على الزبائن أن يشتروا المنتج فإن من المنطق أن تحاول الرسالة الترويجية إيجاد مكانة معينة للمنتج في أذهانهم وهذه المكانة لا تتحدد إلا بالمقارنة مع منتجات أخرى مطروحة في السوق وهذه المكانة يجب أن تبنى على أساس الميزة التنافسية، والحقيقة أن الإعلان التجاري وخاصة التلفزيون له دور في تحقيق الميزة التنافسية وبناء الصورة الذهنية في أذهان الزبائن ولعل العلامات التجارية والأسماء التجارية ومدى فاعلية الرسالة الترويجية والحملات الترويجية هي ما تساعد على بناء صورة ذهنية ايجابية ومميزة وهذه الصورة الذهنية للمنتج يمكن أن تتكون على أساس واحد أو أكثر من عدة معايير وهي:

ا- خصائص المنتج. من خلال إبراز الفوائد والمنافع المرتبطة للمنتج المروج له.

ب- التصور الرمزي. من خلال إبراز الأحاسيس والمشاعر التي يتوقع أن تثيرها الرسالة الترويجية حول السلعة ومثالها الإعلان عن العطور

ج- المنافسة المباشرة، من خلال إبراز الوضع التنافسي للمنتج في السوق ومقارنته مع الأصناف المماثلة له.