التعريفات الوظيفية للعلاقات العامة

هناك منهج آخر والذي يخص تطوير تعريف مركب للعلاقات العامة والذي تم استقاؤه من المواقع الإلكترونية الخاصة بوكالات العلاقات العامة الدولية، بما في ذلك ما قام به - Burson- Marsteller, Weber Shandwick Worldwide, Fleishman Hillar, Porter Noverlli and Edeldman. إن شكل وسيلة الاتصال الاستراتيجية توجه بشكل أساسي نحو الحصول على أكبر فهم وقبول لدى الجمهور وخلق علاقة طيبة بين المنظمة والجمهور، خصوصا ما يخص السمعة والاتصالات والحصول على المعلومات.

إن التعريفات الفردية التي تستخدمها وكالات العلاقات العامة توصف مجال عملهم وبما يعكس تعريفات اجتماعية تتبناها مؤسسات العلاقات العامة في مختلف دول العالم. ومثال ذلك، التعريفات الخاصة بجمعية الشرق الأوسط للعلاقات العامة إن التخصص الذي يراعي السمعة ويعمل على تحقيق الفهم والدعم، يؤثر على رأي الأفراد وسلوكهم).

أما المعهد القانوني للعلاقات العامة في بريطانيا فيعرف العلاقات الهامة على أنها التخصص الذي يعني بالسمعة، ويهدف إلى اكتساب الفهم والمساندة والتأثير في آراء الأفراد وسلوكياتهم). إنه جهد تخطيطي ومستدام يهدف إلى تأسيس والحفاظ على النوايا الحسنة والفهم المشترك بين المنظمة وجمهورها).

وفي هولندا، فإن منظمة للعلاقات العامة عقدت اجتماعا بهدف وضع تعريف واضح للعلاقات العامة، وفي النهاية تم التوصل إلى أن هذه المساعي أمور غير ذات جدوى ولم تكون جهودها مثمرة 2003 ,van Ruler .

ويتم التوازن بين التعريفات الوظيفية للعلاقات العامة عن طريق منهجيات محددة لتعريف المجال، الذي يصف العلاقات العامة ويعطينا الإرشادات اللازمة الممارسة العلاقات العامة. في الولايات المتحدة الأمريكية، فإن التعريف السائد بين العلماء هو ذلك الذي أشار إلى 6 .Grunig and Hunt, 1984, p إدارة الاتصال بين المنظمة وجمهورها، باستخدام وسيلة اتصال ذات اتجاهين. ويوضح هذا التعريف اتساع مجال ممارسة العلاقات العامة؛ مثل: منظمة تضم عددا قليلا من الأفراد بهدف إنشاء مؤسسة رأسمالها أكثر من بليون دولار.

وقد يتكون الجمهور من مواطنين محليين، مثل الموظفين، أو جمهور خارجي مثل الحكومات الأخرى والمنظمات غير الحكومية، والمساهمون والتحالفات الاستراتيجية والمواطنين.

إن مدى الجمهور في مجال العلاقات العامة يمثل أحد العوامل التي تزيد من تعقيد الجهود لتوفير تعريف وظيفي عن هذا المجال، والاندفاع نحو المنهجيات المعيارية. أما التمشككين في هذه المنهجيات والنظريات المعيارية فيؤكدون على وجود فرق بين كيف ينبغي أن تكون عليها الأشياء، وما هي عليه بالفعل، وهنا فقد باءت هذه النظريات المعيارية بالفشل بعد وقت قصير. ويركز هنا على تصوير المواقف بدلا من وصف للمواقف المعيارية ويأخذ بالاعتبار الدور الذي تلعبه الأخلاقيات في أي جهود للاتصال.

وتعتمد اغلب النظريات على البحوث العملياتية، ولذلك فهي ترتكز على الملاحظة وتسجيل البيانات. ومن ثم تم التوسع في عملية البحث العمل استدلالات حول العلاقات العامة في ظل ظروف محددة. وتكمن المشكلة فيما إذا كانت هذه النظريات تنطبق في ظروف تختلف عن الأبحاث التي أدت إلى تطوير تلك النظريات. وفي مجال العلاقات العامة الدولية، فمن الضروري أن تعكس النظريات ما تمثله، سواء تمت عملت على توفير ترجمة فعالة للأنظمة الاجتماعية والاقتصادية والسياسية ولأنظمة تختلف عما موطنها الأصلي. إن الدول التي تقع في غرب أوروبا وكذلك الولايات المتحدة الأمريكية هي تلك الدول التي نشأت فيها نظريات العلاقات العامة في الأصل. وقد مهدت هذه المناطق الطريق لتعريف مصطلح العلاقات العامة . وسوف نشير إلى تعريف جرونیج وهنت - بما في ذلك كيفية التأثير على وجهة نظر معينة وصلتها بالعلاقات العامة الدولية.

يصبح تعريف العلاقات العامة أكثر تعقيدا عند ارتباطه بدلالات لفظية مختلفة المعاني بين الدول، وبلغات مختلفة. وقد انتشر مصطلح العلاقات العامة بسرعة في الولايات المتحدة الأمريكية. وعندما تبني العالم هذا المصطلح، فقد تم تبني الوظائف المرتبطة بها في الولايا المتحدة.

لا توجد في اللغة اليابانية عبارة تعني العلاقات العامة، كما أن العديد من اللغات الأوروبية مثل اللغة الألمانية لا تحتوي على مصطلح مكانيء ,Sriramaesh 2004 ,Valin ;2003. وفي اليابان، يقصد بالعلاقات العامة العلاقات الصحفية 1996 , Cooper- Chen. وفي كوريا الجنوبية، ذكر (2003 .Kim ) بأن التعبير هونج – بو Hongo- bo غالبا ما يستخدم للدلالة على العلاقات العامة. ويوجد في رومانيا مصطلح يدل على العلاقات العامة، ولكنه غالبا ما كان يختلط مع مصطلح العلاقات مع الجمهور، والذي كان يصف العملاء ووظيفة مكتب خدمة الاستعلامات (الوكالة الدولية للعلاقات العامة، 2004). نستنتج من هذه التعريفات المعقدة للعلاقات العامة، بأن الممارسة تختلف من دولة إلى أخرى.

وبغض النظر عن مئات التعريفات الخاصة بالعلاقات العامة، هناك حقيقة واحدة: العلاقات العامة هي عملية تواصل، أي أنها ترتبط ببعض أشكال الاتصال سواء كان كتابيا أو لفظيا أو غير ذلك - كخيار أو عملية ذات هدف معين. وبناء عليه،، فهي عملية ليست جامدة أو ثابتة أو غير قابلة للتغيير، بل يمكن القول بأن العلاقات العامة تتصل بشكل وثيق مع إنتاج أو إعادة إنتاج الأفكار وتوليد المعاني. إن هذه الرؤية غير الخطية للعلاقات العامة تتحدى الاجراءات الصارمة وتزيد من صعوبة ايجاد أو التوصل إلى تعريف محدد.

لكن هذه الرؤية توفر نظرة غنية لإعادة تحليل المفاهيم التي جعلت مفهوم العلاقات العامة غير واضح المعالم دوليا، مثل البروباغاندة والإقناع. إن هذين مجرد معنيان موضع خلاف ويستحقان بعض التركيز أثناء مناقشات العمليات التي تخص العلاقات العامة الدولية.

نعتقد بأن العلاقات العامة الدولية يجب أن تكون شاملة لكي تعكس بشكل واضح تنوع عمليات الاتصال حول العالم. وفي ضوء هذا، فقد يكون التعريف المنفرد للعلاقات العامة أقل أهمية من النظرة الدولية التي تشمل عدة معاني، وأن الاعتراف معنى العلاقات العامة الدولية قد تم استخلاصه وأن العلاقات العامة هي عملية متكررة الحدوث بين الجماهير.