ثانياً : أساسيات الفرص التسويقية

مفهومها وأهميتها :  

عندما تنظر الشركات إلى الأسواق الدولية ، كسوق لطرح سلعها ومنتجاتها فيها ، يجب أن تدرك بأن هذه الأسواق ليس من السهل اختراقها وإيجاد موطئ قدم فيها، إذ أن الأسواق الدولية لا يمكن وصفها بأنها أسواق مفتوحة أو مغلقة، فلكل سوق عناصرها البيئية الخاصة بها، والشركة الكفؤ هي التي تقوم بدراسة كافة المتغيرات والعناصر البيئية الدولية قبل الشروع في الدخول للسوق. إن الهدف من دراسة البيئة ينصب بالتعرف على الفرص المتاحة وتشخيص المخاطر التي يمكن أن تحدد نشاط الشركة في البيئة الدولية، فالمخاطر هي التحديات التي يمثلها أحد الاتجاهات السلبية أو غير المرضية وغير المتوقعة من اتجاهات الشركة أو أنها اضطراب معين يحدث في البيئة يحتمل أن يؤدي في غياب تصرف هادف إلى آثار عكسية على أهداف الشركة. وقد تمثل الأسواق الدولية فرصة أمام الكثير من الشركات للنمو والتوسع من خلال العمل في هذه الأسواق وإشباع رغبات واحتياجات المستهلكين فيها، فعند الحديث عن الفرص لا بد من وجود حاجات عند المستهلكين غير مشبعة ورغبات غير متحققة، فالفرصة التسويقية ترتبط بوجود حاجة، ولا يدل هذا على أن الحاجة نفسها تمثل فرصة إذا لم تكن هناك القدرة على إشباعها من جانب الشركة والمستهلك على حبي سواء.

وعلى الشركات قبل الخوض في غمار العمل على النطاق الدولي، أن تُحّدد وتقوّم الفرص المتاحة أمامها، إذ أن الفرص من شأنها أن تحدد المنتجات التي ستقوم الشركة بطرحها في الأسواق والأعمال والنشاطات التي يجب أن تدخل فيها وتمارسها في الأسواق الدولية. هذا وترتبط الفرصة التسويقية بوجود حاجة غير مشبعة لدى المستهلك والحاجة هذه لا تمثل فرصة حقيقية إلا إذا تحولت إلى طلب فعلي مقترن بالقدرة على الشراء من جانب المستهلك، وهذا الأمر يتطلب من الشركات دراسة سلوك المستهلك ودوافعه الشرائية وقدراته المالية في نفس الوقت، والفرص التسويقية متعددة ومتباينة بدرجة يمكن معها قيام الشركات بتحليلها وتقييمها واختيار الفرصة التي تلائم الشركة من حيث أهدافها ومواردها وقدراتها وآفاقها المستقبلية ، وقد تكون الفرصة موجودة ولكن محاولة استغلالها دون وعي كامل من جانب رجال التسويق والمبيعات في الشركة قد يترتب عليه ضياع الفرصة التسويقية وفقدان السوق وتدهور نصيب الشركة منه. 

وربما يكتشف رجل التسويق فرصة تسويقية أثناء جلوسه في منزله يشاهد التلفزيون أو يقرأ مجلة أو أية تقارير ذات علاقة بالسوق المحلي والدولي، ولا شك أن دراسة الدوافع الشرائية والقدرات المالية لطبقات المجتمعات المختلفة تساعد رجل التسويق على اكتشاف الفرصة التسويقية أو تنميتها أو خلق فرصة جديدة، وقد تكون الفرصة التسويقية تقديم منتج جديد لم يكن معروفاً من قبل ، وهنا تكمن الفرصة التسويقية في تحديد السوق المستهدف الذي يستطيع اقتناء هذا المنتج، ثم تأتي الخطوة التالية وهي إثارة الطلب على هذا المنتج بتوجيه حملة ترويحية وإعلانية مناسبة ، ثم إمكانية زيادة نصيب الشركة من السوق إذا كان المنتج يتطلب صيانة و قطع غيار، حيث يتم إنشاء فرع جديد يقوم بخدمات ما بعد البيع.

فقد عرف (Skinner) الفرصة التسويقية على أنها: " عبارة عن مجموعة من الشروط التي من شأنها أن تحدد السلوك غير المفضل وتشجع السلوك المفضل في السوق"، کما عرفت بكونها: "ذلك الاتجاه الإيجابي الذي يحتمل أن تتمتع الشركة فيه بمزايا نسبية". وعرفت الفرصة بأنها: " تجمع لعدد من الظروف المواتية لإحداث تحسين في الأحوال القائمة ". وقد وضع (Rowe) وزملاؤه الفرصة في إطار كونها: " أي موقف مؤات في بيئة الشركات ". كما أن الفرصة عرفت بأنها: " اتجاه بيئي يؤثر تأثيراً إيجابياً في أرباح المنظمة".  

فضلاً عن ما تقدم ، فقد عرفت الفرصة بأنها" البدائل والخيارات التي توجد في البيئة الدولية والتي على الشركة تشغيلها وتوظيفها في تحقيق أهدافها" وعليه يمكن الاستنتاج بأن الفرصة التسويقية ما هي إلا إدراك حاجة غير مشبعة في السوق سواء كانت هذه الحاجة مرتبطة بخدمة أو سلعة معينة خلال فترة زمنية محدودة وفي سوق ما. 

أما المؤلف فيشير إلى أنه يمكن النظر للفرصة التسويقية على أنها (مجال جذب تتمتع فيه الشركة بميزة نسبية تيسر لها النجاح فيه على منافسيها) وهي تنشأ كمحصلة لتفاعل قوى البيئة الإيجابية التي تعمل في نفس اتجاه الشركة وتساعدها على تحقيق أهدافها. وهناك العديد من العوامل والمصادر التي تساعد الشركة على خلق الفرص وتسهيل الطرق أمامها للعمل في مجال أوسع من السوق المحلية، إذ إن هناك ثلاثة مصادر أساسية عامة لفرص التسويق هي : 

- احتياجات ومتطلبات الزبائن. 

- الضعف التنافسي.

- الاتجاهات والميول البيئية ذات الأمد الطويل، فقد استطاعت شركة (Kodak) أن تفي بمتطلبات الزبائن ، وذلك من خلال تقديم نوعية جديدة من البطاريات تمتاز بعمرها الطويل ، ومن ناحية أخرى فقد نجحت شركة " Kimberly-Clark" بإدخال حفاظات الأطفال التي تستخدم لمرة واحدة "Huqqies Dry Touch" نتيجة للضعف التنافسي ـ والذي يعد المصدر الثاني للفرصة البيئية، ومن جانب آخر نجد أن شركة " Proctor & Gamble" قد فشلت في تطوير وتحسين علامة       " Pampers" التجارية لأنها لم تُعر أي اهتمام للتهديدات التنافسية، أما بالنسبة لشركة "Mcdonald" فأنها تقدم مثالاً واضحاً وجيداً للمصدر الثالث للفرص البيئية والاتجاهات البيئية المفضلة ، فقد أدى التطور الذي شهده سوق (Baby-Boom) وكذلك النسب المتزايدة للمرأة العاملة والعزاب، وكذلك الوفرة الكثيرة – إلى تزايد الطلب على الأطعمة السريعة في العقود القليلة الماضية .  

فالفرصة التي تحصل في وقت معين قد لا تتكرر في وقت آخر نتيجة للعوامل والمتغيرات المختلفة، ومن دون شك فإن هناك مفاضلة بين الفرص الداخلية والخارجية، فغالبية الشركات العاملة في مجال التسويق الدولي لها قاعدة قوية وأسس ركيزة في البلد العائدة له (أسواقها المحلية) ولا يمكن لهذه الشركات استخلاص الفرص التسويقية إلا عن طريق تجميع المعلومات المناسبة لكل بلد، ومن ثم تصفية هذه المعلومات بحيث يتم استبعاد الدول غير المرغوب فيها .