المداخل الأساسية لنظريات الإعلام- المدخل الاجتماعي النفسي: نظريات الأنساق والتنافر المعرفي

نظريات الاتساق المعرفي

تقوم نظريات الاتساق المعرفي بالتركيز على فكرة مفادها إن المعلومات الجديدة قد تحدث بلبلة في التنظيم المعرفي لدى الفرد، وهذه البلبلة لا يستطيع الفرد تحملها، مما يحدث لديه نوع من التوتر يحاول الفرد التغلب عليه بتبني اتجاه جديد يحفظ التناغم الداخلي في نظام الفرد المعرفي، أو عن طريق تعديل الاتجاه الموجود لدى الفرد. فالمتلقي يكيف اتجاهه بحيث لا ينحرف عن سياق ما يتعرض إليه من رسائل وما لديه من معلومات، ومن اهتمامات شخصية فضلاً على مسايرة مطالب الجماعة.

ومن أشهر نظريات الاتساق المعرفي: نظرية الاتزان لهيدار (1946) ونظرية التنافر المعرفي لفستنجر (1957)، ونظرية التطابق (الاتفاق) لأوسجود وتانينيوم (1955). وتعدُّ نظرية التنافر المعرفي Dissonance Theory من أهم هذه النظريات، وتنطلق من فكرة إن الإنسان كيان نفسي يسعى إلى انسجام مواقفه وآرائه والمواضيع التي يتلقاها مع شخصيته وبنيته النفسية، وهي ترمي إلى كون الإنسان يعارض ويقاوم كل شيء يتعارض وبناءه المعرفي، وهي تبدي اهتماما كبيرا بالعوامل الداخلية، إذ إنها تركز على الحالات الشعورية والفكرية التي تدور بعقل الإنسان وترتبط بأحاسيسه وتؤكد على اتجاه الفرد نحو الاستزادة المعرفية كلما شعر بالتوتر نتيجة عدم كفاية المعرفة المختزنة لديه أو عدم وضوحها وعدم قدرتها على تفسير المواقف التي يتعرض لها (1).

تركز هذه النظرية على سعي الفرد للحفاظ على توازنه النفسي، وتساعد القائم على الحملة بالتركيز على خلق التنافر الداخلي، كجزء من حالة الدافعية التي تزعج الفرد وتدفعه للبحث عن التوافق أو تغيير اتجاهاته وسلوكياته (2).

نظرية التاءات الثلاثة

إن الاتصال والتأثير في سلوك الأفراد يتم وفق هذه النظرية عبر ثلاثة مراحل هي التوعية والتشريع والتتبع وكلها تبدأ بحرف التاء ومن هنا جاء اسمها (نظرية التاءات)، فالتوعية تتضمن آليات الإقناع اللساني والتوضيح وتعزيز ذلك بالبراهين المقنعة التي تنساب إلى عقول المتلقين، ويشترط في معلومات المرسل البساطة وعدم التناقض وأن تكون صياغة الرسالة وتحديد محاورها بصورة واضحة ومفهومة ومقنعة دون الحاجة إلى بذل جهد من المتلقي، والتوعية الفعالة تتطلب الموضوعية وعدم التحيز أو الانطلاق من الأحكام الذاتية المسبقة التي تحول دون وصول المرسل إلى أهدافه التي يريد تحققها لدى الجمهور. أما مرحلة التشريع فهي تنص على إدراك إن التوعية لا تلبي الغرض لوحدها، فهي تبين مخاطر الموضوع وفوائده بينما التشريع يقوم بدور ايجابي في ممارسة نوع من الضغط على المتلقي لمسايرة المرسل فيما يدعو إليه، فيما تحدد مرحلة التتبع الأهداف التي وصل إليها المرسل، ونجاح عملية الإقناع والتأثير مرتبط بالمتابعة والمراقبة للعملية ككل، فالإنسان بحاجة إلى التذكير والتأكيد في أموره كلها، وهذه العملية تمكن المرسل من مواصلة بث رسالته أو إلغائها واستبدالها بأخرى).

______________

(1) عبد اللطيف دبيان العوفي: الإقناع في حملات التوعية الإعلامية، الرياض، جامعة الملك سعود، 1994، ص74.

(2) احمد يحيى الزق: علم النفس عمان دار وائل للنشر والتوزيع، 2009، ص235.