العوامـل المؤثـرة في قرارات التسعيـر :

من الخطأ الاعتقاد بأن كل ما يضعه المخطط على الورق يمكن تطبيقه بشكل مماثل في الواقع الميداني ، وهذا ما ينطبق بشكل خاص على عملية التخطيط للأسعار. إذ أنها تتعرض إلى العديد من العوامل المباشرة وغير المباشرة والتي يكون لها شأن وأثر في إقرار السعر النهائي الذي تدخل به الشركة إلى السوق وبخاصة للسلع الجديدة .

ويمكن ان يوضح الشكل (12-3) اجمالي العوامل المؤثرة في قرارات التسعير وهي:

(( يوجد شكل ))

  نورد لاحقاً 

1- الاهداف التنظيمية والتسويقية Organizational and Marketing Objectives :

حيث يحدد مدراء التسويق الاسعار للمنتجات التي يتعاملون بها انسجاماً مع اهداف ورسالة المنظمة. فاذا ما كانت تسعى إدارة الشركة إلى ان تضع لها مكانة رقمية خاصة في السوق فان الاسعار الموضوعة للمنتجات منطقياً يجب ان تتوافق مع مستوى نوعيتها. ولكن في هذه الحالة عند وضع الاسعار يجب ان تأخذ بعين الاعتبار الهدف الذي وضعته الشركة لها اصلاً ، وبالتالي فان قرارات التسعير تأخذ اهداف الشركة ابتداءاً ولا تسعى إلى زيادة السعر على أساس الارتباط بالنوعية.

2- أشكال الاهداف Types of Pricing Objectives :

تأخذ الاهداف السعرية المطلوب تحقيقها بعين الاعتبار والاهتمام عند إقرار اسعار الشركة التي سيرد الحديث عنها لاحقاً.

3- الكلـف Costs :

يعتبر هذا العامل من بين ابرز العوامل تأثيراً في قرارات السعر لكون الكلفة تؤثر باتجاه الارباح ومستوى الاسعار المقرة ، فالمعادلة التقليدية للسعر تتضمن الاتي:

السعـر = التكاليـف (الانتـاج + التسويـق) + الاربـاح

ولكن في بعض الحالات ولأغراض المنافسة قد تبيع الشركة دون الكلفة أي أنها تحقق خسارة ولكـنها بهدف زيادة حصتـها السوقية ، إلا ان هذا الهدف يتعارض على الامد البعيد مع هدفي البقاء والاستمرار. لذلك عليها ان تعيد سياستها السعرية بما يغطي الكلف، وعليه يكون من المهم تماماً ان تحلل إدارة التسويق كامل التكاليف ومدى ارتباط عناصرها مع المنتج ، وكذلك مع بقية المنتجات الاخرى في ذات الخط من مزيج المنتج.

4- المـتغيرات الاخرى في المزيـج التسويقـي Other Marketing Mix Variables :

تتأثر القرارات السعرية بالعناصر الاخرى في المزيج التسويقي، فبقدر تعلق الامر في المنتج ، حيث ان وضع أسعار مرتفعة تعني انخفاض في عدد الوحدات المباعة، وهذا ما ينعكس على ارتفاع كلفة الوحدة المنتجة. وعلى العكس عندما تنخفض الاسعار سوف تزداد المبيعات وتنخفض كلفة انتاج الوحدة الواحدة. رغم وجود علاقة بين المنتج والنوعية والعلامة ، إلا ان ذلك يؤشر مقدار الارتباط بين السعر والمنتج.

كذلك الامر في العلاقة مع التوزيع ، إذا ان انخفاض أسعار المنتج في ذات المجموعة او الصنف من المنتجات الاخرى ، يعني تحقيق كثافة عالية في التوزيع نتيجة لزيادة الطلب عليه في السوق . وكذلك الامر يتعلق بالترويج وانشطة الاعلان المختلفة. إذ عندما تكون اسعار المنتجات واضحة ومعروفة فأن الامر لا يتطلب جهداً كبراً في اقناع المستهلكين بالسعر او الشك في مصداقية الاعلان ، على العكس مما هو عليه عندما يكون السعر معقد وغير واضح الاهداف والثبات.

5- توقعـات المشاركين في القناة التوزيعيـة Channel Member Expectations :

عندما تخذ القرارات المتعلقة بالتسعير فعلى المنتج ان يأخذ بعين الاعتبار التوقعات المحتملة من المشاركين في القناة التسويقية (وسطاء ، تجار جملة ، مفرد) إذ ان هؤلاء يتوقعون المزيد من الارباح نظير قيامهم بالأعمال المناطة بهم عند توزيع المنتجات وان مقدار هذه الارباح ترتبط بشكل متكافئ لما يمكن ان يكون عليه إذا ما تم قيامهم بتوزيع سلع اخرى بديلة ، فضلاً عن الموارد والوقت المنجز لتحقيق عملية التوزيع. 

كما ان المشاركين في القناة  التوزيعية يتوقعون من المنتج منحهم المزيد من الخصم للطلبات الكبيرة التي يحققونها ، فضلاً عن الحصول على خصم الترويج، والمساعدات في مجال التدريب لرجال البيع والخدمات التي تتضمن كلف، وبالتالي يتوقع المشاركون في القناة بأن المنتج سوف يتحمل مثل هذه التكاليف عند إقراره للسعر.

6- استجابة وتصورات المستهلكون Customer,s Interpretation and Response :

عند وضع الاسعار من قبل الشركة ، عليها ان تسأل عن ماهية التصورات الموجودة لدى المستهلكين عن هذه الاسعار . وما هي درجة الاستجابة لها ؟ ويتحقق ذلك بعدة أشكال منها ..

- هل السعر يعني ارتفاع في مستوى النوعية ؟

- هل السعر يعني انخفاض في النوعية ؟

- هل السعر يهدف إلى ان يوكن توزيع واسع ؟

-  هل الاسعار تترك حرة وتتحدد على ضوء العرض والطلب ؟ . . الخ

عند الإجابة على ذلك وغيرها من الاستفسارات فأنها تعني تحديد موقف المستهلكون تجاه الاستجابة وتحقيق عملية الشراء بعد ان تحدد المنافع والمزايا والمساوئ التي يحملها المنتج عند شراءه.

7- المنافسـة Competition :

درجة المنافسة التي يكون بها البائع في السوق تختلف نسبتها بتلك الدرجة التي ينفرد فيها بالسوق او بوجود منافسين اخرين ، أي ان تحديد السعر للبضائع يتم على أساس السلع المشابهة او البديلة . فأن كانت السلعة المعروضة من قبل البائع لها بضائع مشابهة او بديلة، فأنه السعر المحدد لها سيكون قريب او حتى مماثل لتلك السلع التي يتعامل بها الباعة المنافسين . أما لو كانت جديدة او محتكرة من قبل البائع ومنفرداً بها في السوق ، فأن السعر سيتحدد من قبله لانعدام او ضعف حالة المنافسة الحاصلة في السوق.

وأسعار المنافسـة من الممكن ان تأخذ حالات مختلفة كأن يحدد البائع اسعاره بمستوى اسعار المنافسين، او بمستوى ادنى من اسعارهم ، او العكس بمستوى أعلى وبطبيعة الحال فأن لكل حالة ظروفها الخاصة التي تساعده او تحول دون امكانية تطبيقه للأسعار الموضوعة.

8- القضايـا التنظيميـة والقانونيـة Issues Legal and Regulatory :

وهي الشروط الموضوعة من قبل الدولة والمسندة قانوناً ، وتكون الشركة ملزمة في اعتمادها عند تعاملها التجاري. حيث ان الدولة تضع هذه الاسعار او القوانين المحددة للاسعار حفاضاً على مصلحة المستهلك وحمايته من الاستغلال. وتختلف نسبة تأثير القوانين الاقتصادية ومدى تطبيقها على أساس مدى تدخل الدولة والنظام السياسي الذي تنتهجه ، وكذلك نوعية السلع ومدى درجة تأثيرها على المستهلك في حياته اليومية.