عاشراً : طرق التنبؤ بالطلب    

المهم في اختيار طرق التنبؤ إن نصل إلى الحكم الصائب و إلى التجميع الدقيق للأرقام حتى يمكن الاستفادة منها. ويعتمد القليل من الشركات على طريقة واحدة للتنبؤ إذ اكتشفوا إن الجمع بين أكثر من طريقة لن يؤدي إلى الفعالية المطلوبة فحسب ولكن يمكنهم من المراجعة وتحقيق التوازن المطلوب وهذه الطرق :         

أولاً: الطريقة التاريخية Historical Analogy

تفترض أن المستقبل هو امتداد للماضي وان الظروف التي كانت مؤثرة في الماضي على حجم المبيعات سوف تبقى مؤثرة في الماضي وحالياً وفي المستقبل وتستخدم للتنبؤ بالمبيعات لفترات زمنية قصيرة وتفترض أن الظروف التي أثرت في الماضي تبقى ثابتة ولا تتغير، تستخدم من قبل العديد من المنظمات وهي طريقة غير علمية وليست مبنية على الدراسة المعمقة والتحليل للمستقبل. وتعتمد هذه الطريقة على أساس الرجوع إلى السجلات الفعلية السابقة للمبيعات حيث تفترض أن المستقبل هو امتداد للحاضر والماضي والظروف التي أثرت على المبيعات في الماضي وتؤثر عليها في الحاضر ستؤثر عليها أيضاً في المستقبل. حيث يقول الخبير الإداري أدموند بيرك "أنه لا يمكن التنبؤ بالمستقبل إلا بدراسة أرقام الماضي".. وتصلح هذه الطريقة فقط للتخطيط الاستراتيجي قصير الأجل أي (أقل من سنة) ومع ذلك تبقى عاجزة عن إمكانية التنبؤ بأرقام دقيقة للمبيعات المستقبلية. كونها لا تأخذ بعين الاعتبار العوامل التي تؤثر على المبيعات في المستقبل كالتطور التكنولوجي والظروف الاقتصادية والسياسة والديمغرافية وحجم المنافسة .... الخ ولاستخدام هذه الطريقة لابد من اتباع و تطبيق المعادلة البسيطة التالية :  

مبيعات السنة المقبلة = مبيعات السنة الحالية / مبيعات السنة الماضية × مبيعات السنة الحالية   

مثال: إذا كانت مبيعات شركة البحر الميت الأردنية لإنتاج الملح للعام الماضي 40000 وحدة من سلعة معينة ، وكانت مبيعاتها للعام الحالي 50000 وحدة من السلعة ، فإن مبيعات العام القادم تساوي = 50.000 ÷ 40.000 × 50000 = 62500 وحدة .   

ثانياً : الطرق الشخصية :  

هناك ستة طرق أساسية للتقدير الشخصي وهي :  

1- آراء رجال الإدارة : يعتمد على آراء رجال الإدارة لمن لهم علاقة فقط. يتم تجميع هذه الآراء والتقديرات ومحاولة التوفيق بينها للتوصل إلى تقدير نهائي للمبيعات. تتميز بالسهولة في الوصول إلى التقدير النهائي للمبيعات. وتعتبر المسؤولية التي تقع على عاتق المديرين بأنها غير موضوعية. 

2- آراء الخبراء: تلجأ الشركة لتقدير مبيعاتها إلى مجموعة من الخبراء في هذا المجال. عمل تقديراتهم استناداً إلى خبرتهم الشخصية. ويقوم مدير التسويق بمراجعة  هذه التقديرات للوصول إلى الرقم النهائي وهذه الطريقة غير موضوعية في التقدير.

3- طريقة اختبار السوق: تستخدم هذه الطريقة عندما تكون الطرق السابقة محدودة التطبيق من حيث التكلفة والإمكانية. وتستخدم عندما يكون هناك منتج جديد تقوم هذه الطريقة على أساس تقديم السلعة للسوق واختبار استقبال المستهلكين أو المستعملين لها ورغبتهم في ذلك في أسواق مختارة تمثل تماماً الأسواق الكلية للسلعة الجديدة من حيث دخل المستهلكين وطرق التوزيع والمنافسة وطرق الإعلان ويفضل استخدام هذه الطريقة عندما يكون رأي المستهلكين أو الخبراء محدوداً بسبب التكلفة أو الإمكانية ، وقد تكون هذه الطريقة مفيدة وغير مكلفة على المدى البعيد إذا اتسمت السلعة المنوي بيعها بالاستقرار ويتم استخدام هذه الطريقة في الغالب للسلع الجديدة والتي تطرح لأول مرة في الأسواق حيث لا يتوفر لدى إدارة المبيعات والتسويق أرقام مبيعات سابقة للاعتماد عليها للتنبؤ بالمبيعات. ويواجه رجال التسويق صعوبات عند استخدامهم هذه الطريقة وفشلهم في اختبار السوق الصحيح لعملية الاختبار وأيضاً يواجهون صعوبة الحصول على كافة البيانات الخاصة بمبيعات السلع البديلة والسلع المنافسة .  

4- طريقة جمع وتحديد العوامل: ان هذه الطريقة تقوم على توفير جميع العوامل المؤثرة على المبيعات إلا أنها تبقى تعتمد على التقدير الشخصي للمسئول عن عملية التنبؤ وهي غير رقمية. وتعتمد هذه الطريقة على تحديد و حصر العوامل التي تؤثر على حجم المبيعات المراد التنبؤ بها سواء كانت هذه العوامل ذات أثر إيجابي أو سلبي. أما العوامل التي تؤثر على حجم المبيعات والتي يمكن أن يقوم رجل البيع والتسويق بحصرها فهي (السكان، السعر، الجودة، الدخل... الخ) هذا ويمكن الاعتماد على عامل واحد فقط لتحديد حجم المبيعات المتوقع وأحيانا يمكن استخدام أكثر من عامل واحد.   

5- طريقة رجال / مندوبي البيع : يعتبر مندوبي البيع همزة وصل ما بين المستهلكين وإدارة الشركة لاتصالهم المستمر والدائم مع المستهلكين، فهم أكثر معرفة من غيرهم في الشركة بالنسبة للمبيعات المتوقعة. ويتم تقدير المبيعات وفقاً لهذه الطريقة كما يلي: يقوم كل مندوب بیع بناء على تجربته وخبرته بتزويد مدير التسويق و المبيعات بتجميع التقديرات الفردية لمندوبي البيع وحسب مناطق البيع المختلفة وفي ضوء الظروف المحيطة التي قد لا يعلمها مندوبي البيع يقوم مدير التسويق و المبيعات بتحديد الرقم المطلوب. وبالاعتماد على البيانات السابقة عند مراجعتها قد يكتشف مدير التسويق و المبيعات وجود نسبة خطأ فيقوم باقتطاعها من الرقم النهائي الذي  توصل إليه كأن يكون على سبيل المثال نسبة الخطأ 4/ فيلجأ مدير التسويق والمبيعات إلى اقتطاع هذه النسبة من رقم المبيعات المتوقع ولنفرض أن المبيعات المتوقعة 8000 وحدة فيكون الرقم المتوقع بعد طرح نسبة الخطأ = 8000 – (8000×4%) = 8000-320 = 7680 وحدة. 

وبعد ذلك يقوم مدير التسويق و المبيعات في المركز الرئيسي بتجميع تقديرات المناطق البيعة للوصول إلى رقم المبيعات المتوقع والنهائي. وبالرغم من أن هذه الطريقة تعكس الواقعية في عمليات التنبؤ حيث تتبع من السوق الفعلي وتفسح المجال أمام جميع مندوبي البيع في المشاركة في عمليات التنبؤ والتخطيط إلا أن لها سلبيات منها تحيز مندوبي البيع وعدم دقتهم وموضوعيتهم في وضع تصورات حول رقم المبيعات المتوقع لكل منطقه حيث إنهم يحاولون التقليل من أرقام المبيعات المتوقعة ليتمكنوا من الوصول إليها بسهولة وتحصيل عمولة إضافية على المبيعات الأخرى. ومن عيوبها أيضاً عدم معرفة مندوبي البيع بالظروف الاقتصادية والسياسية والإلمام بها وغيرها والتي قد تؤثر على رقم المبيعات المتوقع وأيضاً تتأثر هذه الطريقة بآراء مندوبي البيع الشخصية ، كما أن نقص الخبرة له أثر كبير على عدم دقة الأرقام المتوقعة كما ويؤدي الى انشغال رجال البيع بعمليات التنبؤ عن أعمالهم الأصلية وهي البيع. وللتغلب على هذه المشاكل لا بد أن تعمل الإدارة على تدريب مندوبيها على كيفية استخدام الأساليب والطرق المختلفة للتنبؤ بالمبيعات وتزويدهم بالمعلومات عن العوامل التي تؤثر على عمليات التنبؤ.  

6- نوايا الشراء : التعرف على نوايا الشراء لدى المستهلكين والمشترين الصناعيين . يتم ذلك عن طريق الاستقصاء أو المقابلات الشخصية وتوجيه مجموعة من الأسئلة للتعرف على نوايا الشراء وتجميع الإجابات لتقدير المبيعات لسلعة معينة وهذه الطريقة مكلفة جداً وتحتاج إلى جهود كبيرة .