الفصل التاسع

استراتيجيات المنتج

Product Strategy

تعد مسألة إدارة المنتج وتطويره جزءاً أساسياً ومهما من استراتيجية التسويق لمنظمات الأعمال، على اعتبار أن نجاح المنتج في السوق يعطي مؤثر دقيق لنجاح الستراتيجية التسويقية في قدرتها للوصول إلى المشترين، وتحقيق التفوق على المنافسين وأن المنتج بالتالي قد حظى باهتمام وقبول السوق.

وقد ازدادت أهمية التعامل مع استراتيجية المنتج كجزء رئيسي من استراتيجية التسويق في منظمات الأعمال اليوم، لما لهذه الستراتيجية من أثر واضح على بقية الستراتيجيات الأخرى للمزيج التسويقي المختلفة. على اعتبار أن جوهر العملية التسويقية تنصب نحو إيصال شيء ما (سلعة، خدمة، فكرة) من المنتجين إلى المستهلكين ولولا وجود هذا الشيء لما أصبحت هناك حاجة لعملية التبادل التسويقي ووجود علاقة بين طرفي العملية التسويقية. ومن هذه الزاوية سيتم مناقشة الجوانب التالية في هذا الفصل وهي :

- المعنى في مفهوم المنتج وتعريفه.

- مزيج المنتج ودور التسويق في استراتيجية المنتج.

- المنتج الجديد والخطوات المتعاقبة في تطويره.

- دورة حياة المنتج والستراتيجيات المعتمدة في كل مرحلة من مراحل حياته.

 - التخطيط لعملية تبني المنتج ونماذج المستهلكين المتعاملين مع المنتج الجديد.

معنى المنتج Product Meaning 

لا نبالغ القول إذا ما أشرنا إلى كون التسويق يقوم في جوهره على وجود المنتج، لكونه يمثل أساس العلاقة بين طرفي العملية التسويقية واستمرارها، وبالتالي فقد زاد الاهتمام بالمنتج من قبل الأطراف المختلفة ذات العلاقة بالعملية التسويقية، وسواء كان ذلك من قبل المنتجين، الموزعين، الوسطاء، المستهلكين ... الخ. على افتراض أن كل طرف له أهداف أو منافع تتحقق من وراء حرصه على التعامل مع المنتج وسواء كان ذلك على شكل أرباح، مكانه في السوق، قوة تأثيرية، رضا، إشباع للحاجات.... الخ. فضلا عن الجوانب الاعتبارية الأخرى التي تتمثل في مواكبة تطورات الحياة الاجتماعية والتكنلوجية وإشباع الحاجات المستجدة للإنسان.

ويمكن تعريف المنتج وبشكل مبسط على أنه ((اي شيء مادي أو غير مادي يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل)). كما عرف على أنه ((حزمة من الصفات المميزة والتي تتضمن الجانب المادي وغير المادي)). وهذا يعني بأن المنتج قد يكون سلعة (شيء مادي) أو خدمة أو فكرة (شيء غير مادي). ولكن في تعريف أشمل يمكن القول بأنه ((خليط من الخصائص الملموسة وغير الملموسة والمتضمنة تشكيله من الصفات التي تميز المنتج عن غيره وما يقدمه البائع من خدمات والتي بمجملها تخلق الإشباع والرضا لدى المشتري)). وهنا التعريف يمكن أن يتوضح بالشكل   (9-1) والذي يعطي الأبعاد المختلفة للمنتج والتي يمكن أن تدور حولها استراتيجيات المنتج ذات العلاقة المباشرة (العلامة، الجودة، العبوة) وغير المباشرة (شهرة البائع، الضمانة ، السعر).

وعليه فإن المنتج يتكامل عند عرضه في السوق مع العديد من العوامل الأخرى المضافة لذات المنتج، والتي تتمثل بالخدمات التي يقدمها البائع أثناء وبعد عملية البيع، المكانة والسمعة التي يحتلها البائع والتي تحفز الآخرين على الشراء، الضمانات التي يقدمها وهي توكيد لمستوى الجودة والثقة والمعولية في التعامل، التعدد في الألوان والتشكيلة في التصميم بما يتيح المجال واسعاً أمام المشتري لعملية الاختيار والانتقاء.