ثانيا: النماذج الشاملة 

استخدم عدد من الباحثين نماذج متعددة لدراسة سلوك المستهلك استهدفت مراحل الاستجابة وتفسير سلوكه الشرائي، والتنبؤ به حسب درجات تأثير المتغيرات والعوامل الموضوعية والسلوكية وغيرها، فكانت هذه النماذج شاملة، تتضمن جميع تصرفات المستهلك والضوابط التي تحكمه. ونذكر من أبرز هذه النماذج الشاملة أو الكلية ما يلي :

1- نموذج -هوارد شيت / HOWARD-SETH:

يعتبر أول نموذج متكامل يستخدم كنموذج تعليمي لتفسير ووصف سلوك المستهلك، ويعتمد على نظرية المؤثر والاستجابة في مجال اختيار العلامة التجارية التي يريدها عند توافر العلامات البديلة، ويبين لنا هذا النموذج ثلاث متغيرات رئيسة هي :

أ- المدخلات التحفيزية : تتألف من أهمية ورمزية العلامة، وتتأثر بالعوامل البيئة والاجتماعية، خاصة ما يتم تعلمه من الأسرة والجماعات المرجعية.

ب- المتغيرات او العوامل الخارجية : تتألف من العوامل التي لا يستطيع المستهلك السيطرة عليها في المدى القصير بينما يكتسب القدرة على ذلك في المدى الطويل، وتشمل أهمية الشراء، التنظيم، التوقيت، الطبقة الاجتماعية، ..الخ).

ج- العوامل التابعة (اللاحقة): هي عوامل ناتجة عن التغيرات الداخلية والخارجية، ويتعلق التركيب الافتراضي لهذا النموذج والمساعد في تكوين المخرجات بعنصرين هامين هما :

1- الإدراك هو مجموعة من العمليات المتعلقة باستقبال المعلومات الواردة إلى الفرد عن طريق الحواس الخمس، ومن ثم تنظيم وتفسير المعلومات لإعطائها معنى أو شكل متفق عليه يستطيع الفرد فهمه. وهو عبارة عن تصور يتكون نتيجة استقبال الفرد للمعلومات على مدى فترة زمنية معينة، ويتألف من ثلاث جوانب مهمة ( البحث عن المعلومات، الحساسية للمعلومات، التحيز الإدراكي). وتعمل هذه الجوانب المجتمعة على البحث والحصول على المعلومات ومعالجتها على ضوء علاقتها مع السلعة أو الخدمة المراد شراءها، ومنها تم تطوير نموذج (  H-S ) لما لهذه المعلومات من حساسية على الفرد.

2- التعلم : ويعني اكتساب الخبرات والمعلومات الجيدة والجديدة التي تؤدي إلى تحسين أداء الفرد وتتكون من ستة مكونات هي:

- الدوافع هي نوعان: محددة وغير محددة لتعلم شيء غير معين ففي مجال الشراء يوجد دافع محدد لشراء منتج حيث يتجه المستهلك إلى السوق خصيصا لأجل هذه العملية. أما الدافع غير المحدد فهو شراء حاجة مادية ملموسة، إذ يقوم المستهلك بالعملية الشرائية من أجل الفضول.

- مجموعة الوعي: عبارة عن مجموعة العلامات التي أخذها المستهلك بعين الاعتبار عند شرائه لمنتج معين ضمن فئة معينة، إضافة إلى هذه المجموعة هناك مجموعات من العلامات الأخرى مثل: المجموعة المرفوضة أو النسبية (هي مجموعة العلامات التي لا يأخذها المستهلك بعين الاعتبار). والمجمعات السوداء: (هي مجموعة العلامات التي لا يهتم المستهلك بها سواء كانت موجودة أمام نظره أم لا).

- الموقف : وهو التدبير المسبق للعلامات سواء ما يتعلق بالشراء أو الاستخدام

- العوامل الوسيطة في اتخاذ قرار الشراء: هي مجموعة العوامل المساعدة في اتخاذ القرار.

- الموانع :هي التي تحول بين المستهلك والشراء.

- الرضا : هو تعبير المستهلك عن الاستجابة الإيجابية عن شراء سلعة أو خدمة ما.

ويعتبر نموذج - (  H-S ) محاولة لتحديد العلاقة بين المدخلات والمخرجات في قرار الشراء خاصة الشراء العائلي، ويقصد بالمدخلات جميع المؤثرات التي توجه انسياب سلوك المستهلك والتي تترجم في شكل مخرجات أو قرارات، وقد طبق هذا النموذج في كل الولايات المتحدة والأرجنتين وتم التوصل إلى نفس النتائج وتأكيد العلاقة بين المدخلات والمخرجات إلا أنه لم يسلم من الانتقادات خاصة في التداخل وغموض المؤثر والتحيز الإدراكي، وصعوبة التنبؤ بالتصرفات المختلفة للمستهلك. الشكل رقم (1) يبين نموذج هوارد شيت - HOWARD SETH :

ومن إيجابيات هذا النموذج نموذج ما يلي :

1- يمكن استخدامها بشكل جيد في مجال المنتجات متعددة العلامات، وكذلك استعماله كوسيلة تعليمية جيدة.

2- يمكن النظر إليه كنموذج ديناميكي قابل للتغيير من قبل الباحثين.

3- تم اختياره في بعض الدراسات التطبيقة وأعطى نتائج جيدة.

أما عن سلبيات هذا النموذج ( نموذج H-S ) فمنها :

1- ليس كل القرارات الشرائية بجميع المنتجات تتم بطريقة منتظمة ومتسلسلة، إذ أن هناك قرارات تتخذ دون تخطيط ولا ينطبق عليها التسلسل الوارد في هذا النموذج.

2- من الصعب تطبيقه إن لم تكن علامات ومنتجات متعددة، لأنه يركز على هذه الناحية المهمة.

مواضيع ذات صلة

التـرويـج ( Promotion ) والـمزيـج التـسـويـقـي

مـراحـل اقنـاع المـستهـلك

الاعـلان وسـلوك المـستـهـلك

مـحددات الطبقـة الاجتـماعيـة للمستهلك وقـياسهـا

الطبقة الاجتماعية والمنزلة الاجتماعية وخصائص الطبقة الاجتماعية

الطبقة الاجتماعية وسلوك المستهلك ( مفهوم الطبقة الاجتماعية ومعاييرها )

دورة حياة الاسرة وسـلوك المستـهلك والعوامـل المؤثـرة على القـرارات الشرائـية

ادوار الاسـرة فـي القـرارات الشـرائـيـة

الاسرة وسلوك المستهلك (مفهوم الاسرة وانـواعـها ووظائفهـا)

تـصنيف الجماعات المرجعية وتـأثيرهـا على المـستهلك

دور الجماعات المرجعية في تعلم المستهلك والاعلان والجماعات المرجعية

انـواع الجـماعات المـرجعيـة وتـأثـريـها علـى المـستهـلك