إن التعبير بالكلام لنقل أفكار المعلن إلى القارئ أو المستمع أو المشاهد، أسهل وسيلة لنقل الفكرة إلى أذهان هؤلاء جميعاً، لكن ينبغي أن تكون الكلمة أو الجملة المستخدمة في الإعلان تخدم الهدف الذي يسعى إليه الإعلان وتتمكن من تحقيقه، وهذا يتطلب البراعة والإبداع في استخدام الكلمات لكي يكون لها وقعاً خاصاً في أذهان المستمعين.

لأن النص الإعلاني أحياناً يحتاج لذكر التفاصيل عن السلعة أو الخدمة أو عن ميزاتها وأماكن تواجدها وطرق استعمالها والأدلة المؤيدة لصدق هذا الإعلان، وفي أحيان أخرى قد يقتصر النص على عدد محدود جداً من الكلمات المصاغة بأسلوب بسيط وبترتيب منطقي للفكرة وبشكل مختصر، يعني أن طول النص الإعلاني يتوقف على : نوع الدعوة الاعلانية، ومدى صعوبة الفكرة، ودرجة معرفة المستهلك بالسلعة، لأن نجاح النص في إقناع المستهلكين وفي البقاء في ذاكرتهم لأطول مدة ممكنة يتوقف على الشروط التالية :

 أ - سهولة النص وقصره وبعده عن التعقيد في الصياغة اللغوية من أجل تمكن الجميع من فهمه.

ب - الاختصار الشديد عن طريق التركيز اللغوي القوي الذي قد يجعل كلمة تحل مكان جملة .

ج - إسداء أو تقديم النصائح والمعلومات اللازمة حول خصائص وميزات وطرق استخدام السلعة

د- اللجوء إلى التقسيم في فقرات النص في حال استخدام النص الطويل.

والحقيقة ليس هنالك أفضلية لنص قصير على طويل أو العكس، وإنما الأفضلية تعود للإعلان القادر على جذب انتباه الناس إليه ومشاهدته والاستماع إليه وتفهمه واستيعابه، ولهذا نلاحظ أن وصول النص الإعلاني إلى جمهوره الموجه إليه يتوقف على العديد من الاعتبارات نذكر منها :

١ - أن تتوافق الدعوة الإعلانية مع أهداف الإعلان: يعني التعريف الصحيح والواضح بالسلعة دون التباس أو تضليل للتمكن من إقناع الناس باقتناء هذه السلعة .

٢- أن يحقق الإعلان استراتيجية المنشاة: يعني إقناع الناس بجدوى وفعالية سلعها وبالتالي زيادة مبيعاتها وأرباحها واتبع نشاطها والسيطرة على أسواق معينة .

٣ - أن تكون لغة الإعلان واضحة ومفهومة : يعني استخدام اللهجة المحلية وعدم اللجوء إلى ما هو غير مألوف من كلمات .

٤ - أن يثير الإعلان بواعث الشراء عند الجمهور: يعني قدرته على جذب الناس إلى اتخاذ القرار بالشراء لهذه  السلعة.

5-  أن يكون الإعلان صادقاً وأميناً في معلوماته وعرضه: يعني عدم اللجوء إلى إظهار السبع على غير حقيقتها وعدم تقديم الوعود بمنافع غير ممكنة التحقيق .

٦- أن يراعي الإعلان العادات والتقاليد الاجتماعية: يعني رعاية وحماية التقاليد وعدم الخروج عنها، واختيار الأمثلة المتوافقة مع هذه العادات والتقاليد، وذلك اجتناباً للاصطدام مع المحافظين والجماعات الأخرى التي من شأنها افشال الإعلان.

٧ - أن يراعى في الإعلان آداب ومبادئ المهنة: يعني أن يخضع لقانون نقابة المهن التشكيلية المحدد للمبادئ والآداب المهنية الواجب عدم الخروج عليها.

٨- أن يستخدم الإعلان بعض العبارات التي يسهل رواجها: كما هو الحال مثلا في الإعلان التالي: باستخدامك هذا النوع الجديد تحصل على المزيد، أو أن يلجأ إلى المعاني الفاضلة والألفاظ الراقية التي تحفظ من قبل العديد من الناس.

٩- أن يتم نشر النص في الوسيلة الإعلامية المناسبة: لكي يتمكن من الوصول للجمهور فمثلا لا يمكن نشر إعلان بواسطة الصحف في منطقة لا تجيد القراءة.

ومما تقدم يتضح بأن صياغة الإعلان وتحديد الفكرة التي سيبنى عليها ليس بالأمر السهل، وإنما يتطلب الدراسة والتحليل من أجل الاختيار الصحيح لهذه الفكرة ومن أجل استبعاد ما هو غير ضروري، وإحلال ما هو ضروري ولازم، ومن أجل الاستقاء من كافة المجالات والنواحي للتمكن من تجاوب هذه الفكرة مع الأذواق والرغبات، وعدم التعارض مع الآراء ، وللتمكن من الربط بينها وبين السلعة موضوع الإعلان، وللتمكن من تحقيق التناسب والتلاؤم في عرضها مع الوسيلة الإعلامية التي ستعرض من خلالها، وللتمكن من الوصول إلى كل ما هو جديد ويساهم في النجاح والرواج، ولتحقيق ذلك نجد أن النص الإعلاني يعتمد عادة على نوعية من الأفكار هي:

أ - الأفكار الإعلانية الإيجابية: التي تهدف إلى ذكر ميزات السلعة ومنافعها المرتقبة، بقصد تحريك الرغبة لدى الناس وإشعارهم بحاجتهم إلى اقتناء هذه السلعة وإقناعهم بأن إشباع حاجتهم وتلبية رغباتهم سوف لن يكون إلا بشراء هذه السلعة.

ب- الأفكار الإعلانية السلبية: التي تستغل بعض العواطف في التخويف والترهيب بإظهار الأخطار والأضرار المحتملة التي ستحل بالشخص أو ستصيبه في حالة عدم حيازته لمثل هذه السلعة، وهذا ما يجعل نجاح الإعلان هنا مقتصرا على حدود معينة، وفي حال تجاوزها سوف يتحول هذا الإعلان إلى إعلان مضاد أو ضار نظراً لما يخلقه من شعور معاد تجاهه لدى هؤلاء المستهلكين.

ومهما يكن في كلتا الحالتين يجب أن تصاغ كلمات وجمل النص الإعلاني بشكل جيد ومتناسق ومنسجم وغير متعارض مع آراء واتجاهات وميول الأفراد، لكي يتمكن من جعل فكرته مقبولة عند مستمعيه  أو مشاهديه أو قرائه .